Kijken, kijken en wél kopen
Bergen pepernoten, schappen vol met chocoladeletters en folders met prachtig gedekte tafels voor het kerstdiner. De feestdagen komen er aan en dus proberen supermarkten je te verleiden allerlei lekkernijen te kopen. Cognitief neuropsycholoog Judith Schomaker onderzoekt hoe het sturen van aandacht consumentengedrag beïnvloedt.
Stel, je mag kiezen tussen een zak pepernoten of een stuk gevulde speculaas. Waarschijnlijk heeft één van de twee wel je voorkeur. Maar als je blik nu gestuurd wordt naar het andere snoepgoed, kies je dan toch daarvoor? Precies daar doet Judith Schomaker onderzoek naar. ‘We weten uit de literatuur dat als je mensen langer ergens naar laat kijken, ze eerder geneigd zijn dat te kiezen. Ook als het niet hun voorkeur heeft. De link tussen aandacht en beslisgedrag is dus heel sterk, en tot op bepaalde hoogte zelfs causaal.’
Aandacht sturen beïnvloedt de keuze
Dus schotelde Schomaker in een lab mensen steeds twee foto’s van snacks voor, met de vraag hun favoriet te kiezen. Eerst een nulmeting, om te zien waar de voorkeuren van de proefpersonen lagen. Daarna kregen ze opnieuw twee foto’s van snacks voorgelegd. Maar nu werd vlak voor de foto’s heel kort een pijl getoond, die naar links, rechts of beide kanten wees. Schomaker: ‘We hadden niets verteld over de pijl, en de proefpersonen gewoon dezelfde opdracht gegeven: kies je favoriet.’ En wat bleek: de blik van de proefpersonen ging naar het product waar de pijl heen wees, bleef langer op dat product hangen én ze kozen vaker voor de snack waar naar gewezen werd. ‘Ook als de andere snack eigenlijk hun voorkeur had,’ zegt Schomaker. Oftewel: aandacht kun je sturen, en daarmee kun je keuzegedrag beïnvloeden.
Marketing-truc
Maar dat wisten we toch eigenlijk al? ‘In de marketing wordt dit principe inderdaad al jaren toegepast,’ zegt Schomaker. ‘Men probeert de aandacht van de consument te trekken met de verpakking, een speciaal display in de winkel of zelfs met pijlen op de grond. Alleen hebben wij nu in het lab bevestigd dat het werkt.’ Wel maakt Schomaker nog een kanttekening: de keuzes zijn vooral beïnvloedbaar als het gaat tussen twee gelijkwaardige producten gaat. ‘Als iemand van zoet houdt, en hij moet kiezen tussen chips of winegums, dan werkt het niet.’ En het werkt vooral als je snel een keuze moet maken, bijvoorbeeld bij de welbekende kassakoopjes.
Denk langer na over je aankoop
Nu worden we in de supermarkt natuurlijk niet gedwongen te kiezen tussen twee producten, zoals Schomakers proefpersonen. Toch haalt de psycholoog uit haar onderzoek een tip om ons te wapenen tegen de pepernoten, marsepein en andere lekkernijen waar winkeliers onze aandacht op vestigen. ‘Sta simpelweg iets langer stil bij je aankoop. Hoe langer je over je keuze nadenkt, hoe kleiner het effect van de gestuurde aandacht is.’ Doet ze dat nu zelf ook als ze door de winkel loopt? Lachend: ‘Ja misschien zelfs wel iets té veel! Je moet natuurlijk een balans vinden, hoeveel tijd je in de afweging van een aankoop steekt. Bij een auto is het zinnig daar veel tijd in te steken, maar bij een pak melk een stuk minder.’ En misschien is één keer zwichten voor die zak pepernoten ook niet zo erg.
Het artikel van Schomaker en haar collega's, getiteld What I see is what I want: Top-down attention biasing choice behavior verscheen in september 2019 in het Journal of Business Research.
Tekst: Marieke Epping
Beeld: Judith Schomaker
Mail de redactie