‘Welke prijs je iets geeft, is een van de moeilijkste marketingbeslissingen’
De prijs van producten en diensten speelt een enorm belangrijke rol in de maatschappij, en dus ook in het juridisch domein, stelt hoogleraar Bedrijfswetenschappen Jean-Pierre van der Rest. Oratie op 2 juni.
Van der Rest noemt in zijn oratie 'Het belang van prijs. Bedrijfswetenschappelijke ontwikkelingen en implicaties voor het recht' drie zeer uiteenlopende gebieden waarop prijs in de juridische context een rol heeft: de toegenomen concurrentie in de juridische sector, geschillen over prijs in de rechtspraak, en kansen voor weten-schappelijk onderzoek naar de gevolgen van wettelijke maatregelen rond prijs.
Ondernemende houding
‘Welke prijs je iets geeft, is een van de moeilijkste marketingbeslissingen’, aldus Van der Rest. ‘En een uiterst belangrijke omdat de winst erdoor wordt beïnvloed. Ik vind dat er in het rechtenonderwijs meer aandacht moet komen voor prijs. Onze studenten gaan aan de slag in een sector die steeds concurrerender wordt. Het uurtje-factuurtje is niet meer van deze tijd. In de juridische wereld wordt stevig over prijs onderhandeld. Een ondernemende houding is dus onontbeerlijk.’
Rechtspraak
Ook in de rechtspraak speelt prijs een rol: rechters moeten vaak oordelen over een prijs. Welke prijs is redelijk, gewoonlijk bedongen, te laag of te hoog als het gaat om onteigening, de uitkoop van aandeelhouders of kinderalimentatie? Rechters baseren zich onder meer op economische analyses, maar die kennen hun beperkingen. ‘Drie taxateurs kunnen zomaar met drie verschillende prijzen komen. Het is voor rechters een flinke uitdaging om daaruit te komen, soms eigenlijk onmogelijk.’ Van der Rest vindt dat er in de opleiding van juristen structureel aandacht moet komen voor dit vraagstuk.
Aanbieding
Wetenschappelijk onderzoek kan helpen bij vraagstukken rond prijs. Bijvoorbeeld onderzoek naar gedragsaannames en -consequenties van juridische maatregelen rond prijzen, zoals de verplichte vermelding van de prijs per meeteenheid (kilo of liter) op producten. De vraag is of beleidsmakers weten wat de gedragseffecten zijn van dergelijke verplichtingen. ‘Marketeers zijn hiervan uitstekend op de hoogte en zullen niet nalaten deze kennis in hun voordeel te gebruiken’, zegt Van der Rest. ‘Bijvoorbeeld door eerst prijzen te verhogen en dan een speciale aanbieding te doen, waardoor consumenten denken dat ze korting krijgen.’ Er is volgens hem ook meer wetenschappelijk onderzoek nodig naar ‘kwestieuze prijspraktijken’ op internet. ‘Ik maak me zorgen over de misleiding en zelfs discriminatie die daar spelen.’
Verbinding
Prijsonderzoek is een deel van de taakomschrijving van de nieuwe hoogleraar, die zich daarnaast bezighoudt met een heel ander onderwerp: turnaround management: het tij keren bij bedrijven waar het heel slecht mee gaat. ’Het is een brede leerstoel. Het is van belang om verbinding te zoeken met andere vakgebieden, zoals civilologie (de empirische bestudering van het privaatrecht-red.) en ondernemingsrecht. Ik ben dienstbaar aan de rechtenfaculteit. Deze leerstoel is geslaagd als ik via empirische onderzoeksmethoden en bedrijfswetenschappelijke inzichten een bijdrage kan leveren aan juridisch onderzoek.’ In zijn onderwijs wil Van der Rest rechtenstudenten een meer ondernemende houding meegeven. ‘Dat is van onschatbare waarde voor nu en in de toekomst – priceless dus.’